온라인 쇼핑몰 패션유통 핵심 채널로 등장

패션의류 유통의 패러다임이 급격히 변화하고 있다. 과거에는 소비자들이 단순히 매장에서 제품을 입어보고 결정했다면 지금은 오프라인과 온라인을 넘나드는 다양한 접점에서 구매의사결정이 이뤄지고 있다. 정보탐색에서부터 구매결정, 제품인수 단계까지 전체적인 구매 프로세스가 짧아지고 있으며, 페이스북이나 인스타그램과 같은 소셜미디어, 쇼핑몰의 구매후기와 댓글 등 다양한 요인이 구매의사에 영향을 미치고 있다.

최근에는 모바일 기기의 이용으로 온라인과 오프라인을 연결하는 옴니채널 형태로 패션의류 유통이 급속히 진화하고 있다. 이에 따라 백화점과 대형마트, 대리점 같은 전통적인 패션의류 유통채널은 침체기를 맞고 있으며, 온라인과 모바일 같은 무점포소매점의 비중은 갈수록 커지고 있다. 이 같은 현상은 디지털 기기에 익숙한 밀레니엄, Z세대 등이 패션의류 소비의 중심으로 떠오르면서 더욱 심화될 전망이다.


백화점, 성숙기에서 쇠퇴기로 접어들어


패션의류 유통의 패러다임 변화는 소매업태 판매액 변화에서도 잘 나타나고 있다. 통계청 서비스업동향조사 결과 지난 2017년 소매업태 판매액은 전년대비 3.7% 증가한 440조원에 달한 가운데 무점포소매업이 13.3% 증가한 61조 2,407억원으로, 백화점을 2배 이상 따돌리며 소매유통의 선두 대열에 합류했다. 반면 백화점과 전문소매점은 각각 2.0%, 1.3% 역신장한 29조 3,242억원, 139조 1,202억원의 매출을 기록했다.

이중 의복 및 신발, 가방 등의 패션품목 소매업태 판매액은 72조 7,123억원으로 전년대비 0.2% 하락했다. 특히 백화점의 경우 성숙기에서 쇠퇴기로 접어들었다는 분석이 지배적이다. 최근 백화점이 다점포화에도 불구하고 점당 매출이 하락(2012년 95개, 점당 1,771억원 → 2016년 101개 1,622억원)한 것은 소비시장 한계에 따른 상권포화, 온라인 및 해외직구 증가, 10~20대 고객의 SPA 이동, 복합쇼핑몰의 증가 등이 영향을 미친 것으로 풀이된다.


이에 따라 백화점들은 패션 부문 비중을 줄이고 F&B 중심으로 기존 고객의 이탈을 방지하는 한편 프리미엄 고객 집객을 유도하고 있다. 브랜드 파워가 있는 해외 유명 패션 브랜드를 비롯해 고급 패션 정장 브랜드에 충성도가 높은 고급 지향 패션 소비자들에게 백화점은 여전히 강력한 유통채널이기 때문이다.


이를 반영하듯 백화점에서 패션상품이 차지하는 비중이 2010년 82.7%에서 2017은 74.9%로 하락한 가운데 품목별로는 여성정장 및 캐주얼복(29.2%→21.8%)은 감소하고 명품(13.1%→15.8%), 가정용품(7.1→10.4%), 식품(10.2%→14.7%)은 상승했다.


복합쇼핑몰 아울렛 뜨고 전문소매점 지고


대형마트의 2017년 판매액은 전년대비 1.7% 상승한 33조 7,982조원이다. 그러나 빅3 업체 중 이마트(7.0% 성장)를 제외한 홈플러스와 롯데마트는 각각 19.8%, 3.3% 역신장했다. 반면 복합몰과 아울렛몰의 성장이 대형마트 전체 판매액 증가를 주도했다. 대형마트 매출 하락을 주도한 것은 의류 및 스포츠, 잡화 품목이다. 그동안 대형마트 경영에 고수익성을 제공하던 의류는 지난 2013년을 정점으로 하락세를 거듭하면서 2017년에 전체 판매액에서 패션제품은 13.5% 비중을 차지하는데 그쳤다.


대형종합소매점은 3,000㎡ 이상 면적에 다양한 상품을 판매하는 소매점으로 백화점과 대형마트를 제외한 복합쇼핑몰, 아울렛몰, 면세점 등으로 발전하고 있다. 2016년 기준으로 대형종합소매점은 전국에 658개점이 출점되어 있고, 매출액은 57조 4,839억원으로 전년대비 3.2% 신장했다. 반면 상권 포화로 점포간의 경쟁이 치열해 지면서 점당 평균매출은 874억원으로 2012년 906억원보다 3.6% 하락했다.


복합쇼핑몰은 쇼핑과 외식, 상업, 레저, 숙박까지 가능한 도시형 엔터테인먼트 문화공간으로 한 곳에서 쇼핑과 문화를 동시에 즐길 수 있는 특징을 지니고 있다. 지난 2000년 코엑스몰이 강남 초대형 상권의 심장부에 오픈한 것을 시작으로 용산 아이파크몰(2006년), 문정동 가든파이브, 영등포 타임스퀘어(이상 2009년), 신도림 디큐브시티, 김포공항 롯데몰(이상 2011년), 여의도 IFC몰(2012년) 등이 개장했다.


대한상공회의소 자료에 따르면 2000년 코엑스몰을 시작으로 지난해까지 총 60여 곳의 복합쇼핑몰(아울렛 포함)이 국내에서 운영되거나 새로 들어섰다.아울렛은 성장이 멈춘 백화점 업계의 새로운 돌파구다. 대한상공회의소에 따르면 국내 아울렛 시장규모는 2011년부터 2015년까지 연평균 13.3% 성장했으며 지난 2017년에는 14조 3,000억원으로 커졌다. 2020년에는 시장규모가 19조원에 이를 것으로 보인다.


패션기업 입장에서 아울렛의 증가는 유통채널 증가로 볼 수 있다. 그러나 너무 많은 아울렛으로 인해 ‘아울렛의 본질’이 흐려진 지도 오래됐다. 도심형 아울렛의 경우 이월 재고가 부족한 브랜드들은 버젓이 정상 판매도 하고 있다. 당장은 유통사, 브랜드, 소비자 모두에게 이익인 것처럼 보이지만 아울렛의 무분별한 확장은 머지않아 유통시장의 큰 문제점으로 대두될 것으로 예상되고 있다.전문소매점 판매액은 지난 2017년 139조 1,202억원의 매출로 전년대비 1.3% 역신장했다. 복합쇼핑몰, 아울렛몰, 온라인 쇼핑몰의 성장이 영향을 미쳤기 때문이다.


최근 전문소매점은 점차 대형화되고, 신세대의 편의추구 소비행태에 재미를 주는 체험형 리테일먼트 운동장으로 진화하고 있다.특히 시장 규모 비중이 높은 것은 특정 상품군의 다양한 브랜드 제품을 한 곳에 모아 파는 ‘카테고리 킬러’(Category Killer)다. 향후에는 한 군데서 쇼핑과 문화를 즐길 수 있는 원스탑 쇼핑, 원스탑 플레잉을 원하는 소비자가 증가할 것으로 전망되면서 카테고리 킬러샵도 단순한 상품 진열과 판매라는 초기의 전형적인 유통 형태에서 소비자 참여의 혁신적 라이프스타일 샵으로 변화될 전망이다.


온라인 쇼핑몰 시장서 패션 전문몰 강세


온라인 쇼핑몰은 크게  패션의류 제품을 포함해 다양한 상품을 판매하는 종합몰, 패션 제품을 전문적으로 취급하는 패션 전문몰, 브랜드나 패션 유통회사가 직접 운영하는 자사몰로 구분할 수 있다. 종합몰은 식품, 전자제품, 패션의류제품 등 다양한 상품을 취급하면서 대량의 고객 DB를 보유하고 많은 마케팅 비용을 기반으로 한 이벤트로 고객 유입 및 상품 노출이 높다. 빅3 백화점들은 기존 오프라인 채널 성공을 바탕으로 온라인과 모바일 쇼핑을 전개하면서 온라인과 오프라인을 연동시키는 전략을 구사하고 있다.

G마켓, 11 번가, 인터파크 등은 오프라인 없이 온라인으로만 패션의류 상품을 취급하고 있다. 패션 전문몰은 스타일난다와 난닝구닷컴과 같이 트렌디한 길거리 패션 제품을 주로 취급하는 온라인 패션 전문몰, 남성복, 청바지, 아동복 등 특정 타깃의 패션의류 제품 중심의 패션 전문몰, 온라인 아울렛 개념으로 할인된 상품을 주로 취급하면서 백화점 유통을 보완하는 패션 유통망으로 시작된 하프클럽 등으로 구분될 수 있다.


브랜드 자사몰은 기본적으로 종합몰과 전문몰에 유입된 고객 DB를 확보하지 못하면 지속적인 타겟팅을 통한 마케팅이 어려우므로 자사몰에 고객 DB를 축적하기 위한 필요성으로 시작됐다. 국내 패션유통 특성상 유통기업이 가격 결정권을 가지고 있고 가격할인 요인에 쉽게 움직이는 소비자의 특성상 확실한 차별화 포인트를 가지지 못하면 고객 유입 및 구매 전환율이 저조할 수 있다. 이를 보완하기 위해 대기업을 중심으로 SSG몰, LF몰 등은 자사 모든 브랜드는 물론 디자이너 브랜드 등을 추가로 편집해 마케팅을 통해 유입시킨 고객들의 체류시간 연장 및 이탈 방지를 적극 추진하고 있다.


지난 2017년 온라인 쇼핑 규모는 전년대비 39.1%나 성장한 61조 2,407억원을 기록했다. 종합몰, 전문몰은 각각 22.3%, 100.5% 상승했다. 오프라인 사업자까지 전자상거래 시장에 본격적으로 뛰어들며 가파른 성장을 한 것으로 추정된다. 특히 온라인 쇼핑의 모바일 판매 비중이 지난 2016년에는 60%로 확대됐으며 올해에는 70% 이상이 모바일에서 이뤄질 것으로 예상된다. 온라인 쇼핑몰에서 의복패션 품목은 2016년 16조 6,738억원으로 전년대비 63.9% 성장했다. 종합몰보다 패션전문몰의 성장세가 두드러졌다.


전문가들은 국내 패션의류 유통 시장에서 점차 오프라인과 온라인 및 모바일의 경계가 모호해지고 있다고 보고 있다. 오프라인 매장은 트렌디한 패션 쇼핑 경험을 극대화시켜 잠재고객 확보를 통해 온라인으로 매출을 더 끌어올리는 간접적인 역할이 강조되고 있다.
또한 브랜드 인지도와 제품 신뢰성을 쌓는 데는 오프라인이 우월하다. 온라인 경쟁이 치열해지면서 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략을 활용해 쇼핑 경험을 극대화하고 동시에 매출 증대를 꾀하고 있다.


그러나 온라인 유통채널과 옴니채널 활용이 패션의류 기업과 유통업체들의 감소했던 매출과 수익을 빠르게 끌어올리기는 쉽지 않아 보인다. 온라인 채널을 통한 매출은 대폭 증가했으나 온라인과 오프라인 유통채널의 상이한 제품 공급 프로세스, 재고관리의 어려움 등으로 수익성은 뒤따르지 않고 있어 본격적인 판도 재편은 당분간 기다려야 할 것으로 전망된다.

안준혁 기자(ceo@kfashionnews.com)