[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략⑫

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널’(지난 연재④ 참조)를 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다. (연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중, ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management)에 대하여 살펴본다.

옴니채널의 최종적인 목적은 고객과 모든 시츄에이션의 접점을 가져 각각의 채널로 입수한 데이터를 통합·활용하고 커뮤니케이션을 취하면서 매출을 최대화하는 것이다. 그러기 위해서는 실점포와 온라인에서의 브랜드 체험이 통일되어서 고객의 만족도가 향상되어야 한다. 기업 측으로 보면 실점포의 부서와 온라인 부서의 적극적인 협조와 배려가 필요하다. 그런데 현상은 온라인 부서에서 실점포의 매출을 빼앗아가고 있다고 생각하고 있는 기업이 적지 않다. 이런 경우에는 브랜드의 체험이 통일 될 수도 없고, 극단적으로 내부 총질이 되어서 옴니채널 구축은커녕 기업의 자멸로 연결 될 수도 있다. 가장 경계해야 하는 문제임에 틀림없을 것이다. 이러한 문제를 대표 및 고위 임원의 이해 촉구 및 지시로 해결할 수가 없다. 관리 및 평가 방법에 변화가 필요하다. 그 변화 방법의 열쇠 중의 하나가 옴니채널을 위한 새로운 KPI(Key Performance Indicator)의 설정이다.


그럼 KPI가 무엇인가? KPI는 ‘중요 업적 평가 지표 혹은 핵심 성과 지표’로서 목표에 도달하기 위해서 실행해야 하는 프로세스를 평가하기 위한 기준이다. 마케팅을 제대로 실행하기 위해서는 적절한 KPI 설정이 필요하다. 이번 연재에서는 KPI란 무엇인가, KPI를 설정하는 3가지 장점, KPI의 설정 요령, KPI의 설정 순서에 관하여 해설한다. 자사의 업무 생산성을 높이고 성과를 얻기 위해서 꼭 도움이 되기를 바란다.

KPI는 ‘Key Performance Indicator’의 약자로 ‘중요 업적 평가 지표’라고 번역한다. 사업목표를 달성하기 위해서 실행해야 할 프로세스가 적절히 실시되고 있는지를 수치화해서 평가하는 것이다. 예를 들어 영업 현장에서는 방문 건수나 수주 건수, 해지 건수 등이 KPI로 설정되는 경우가 많다. KPI를 구체적으로 설정하면 목표에 도달하기 위한 진척 정도를 정확하게 파악할 수 있다.

KPI와 비슷한 용어로서 KGI가 있다. KGI는 ‘Key Goal Indicator’의 약자로 ‘중요 목표 달성 지표’라고 말한다. 최종 목표가 달성되었는가를 계측하는 지표이다. KPI가 업무 프로세스를 평가 기준으로 하는 것에 대해서, KGI는 기업 전체의 최종 목표 수치를 말한다. 가령 ‘EC에서 월 매출을 1.5억 원’이라는 KGI를 설정한 경우, 그 목표에 달성하기 위해서 ‘신규 상품 10점의 추가’, ‘월간 세션 수의 15% 증가’라는 KPI를 설정한다. 이처럼 KPI와 KGI는 기본적으로 세트로 사용 된다.

한편, KSF는 ‘Key Factor for Success’의 약자로 ‘중요 성공 요인’이다. 성공에의 열쇠를 쥐는 요소이며 원래 사업 전략상의 성공 요인을 일컫는 경영 용어로서 이용되고 있다. 규모와 범위에 얽매이지 않는 광의적 의미를 갖는 것이 많아 경영 이외에도 “중요 성공 요인”이라는 뜻으로 사용하고 있다. KPI와는 비슷하면서도 전혀 다르다. KPI는 KGI를 향하고 달성 정도를 측정하는 지표이며 한편 KSF는 KGI를 달성하기 위해서 해야 할 일을 말한다.


KPI를 설정하면 다음의 3가지 장점이 있다.
장점①, 개인의 지표가 뚜렷해지고 KPI를 설정함으로써 목표 달성을 위해서 사원 각자가 어떤 행동을 하면 좋을지 알기 쉽게 된다.
장점②, 평가 기준을 통일·분석할 수 있는 KPI는 정량적인 수치가 이용되기 때문에 평가 기준을 통일할 수 있다. 또 개인의 지표도 분명하므로 형평의 판단 근거가 된다. 명확한 평가 기준으로 사원을 공평하게 평가할 수 있다.
장점③, 조직 전체의 모티베이션이 올라 KPI에 달성해야 할 목표를 사내에서 공유함으로써 조직 전체의 모티베이션이 오르고 생산성 향상에 연결된다. 사원의 모티베이션을 유지하려면 목표와 과제의 공유만 아니라 사원 각자의 의견이 반영되기 쉬운 체제를 구축해야 한다.

KPI를 설정할 때에 S.M.A.R.T 즉, Specific(명확성), Measurable(측정 가능), Achievable(달성 가능), Related(관련성), Time-bounded(적시성)를 의식하는 것이 중요하다.

다음은 KPI 설정의 구체적인 순서를 구체적인 사례를 통하여 살펴보자.
① KGI의 설정이다. 매출 증가(예를 들어 120% 증가)를 KGI로 설정한다.
② KGI의 세분화이다. KGI을 세분화할 때는 ‘KSF’를 사용한다. 이 경우의 KSF는 ‘SNS운용’이나 ‘SEO대책’, ‘광고 운용’ 등을 들 수 있을 것이다.
③ KSF에서 KPI를 설정한다. ‘SNS운용’은 ‘KPI 1: 각 SNS에서 유입 수’가 된다. 또, ‘SEO대책’은 ‘KPI 1: 검색 유입 수’가 되고, ‘광고 운용’은 ‘KPI 1: 광고 유입 수’와 같은 KPI가 설정이 가능하다. 각 KPI는 ‘검색 유입 수 월간 〇〇명’처럼 구체적으로 수치화하고 설정한다. 나아가 ‘KPI 2: 구입 페이지 방문자 수’, ‘KPI 3: 구매자 수’와 같이 KPI을 도출해 나간다.
④ KPI트리를 작성한다. KPI을 세분화하고, 달성하기 위한 행동을 알기 쉽도록 하기 때문에 KPI트리를 작성한다.

마지막으로 옴니KPI(OmniKPI)에 대해서 설명하면, ‘옴니채널 마케팅 전략이 실현이 되고 있는가’를 평가할 수 있는 지표이다. 특히, 그 구체적인 활동이 기업 전체적으로 효율 좋게 일관성 있게 추진되고 있음을 알 수 있는 지표가 되어야 한다. 우선 ‘온라인 관여 실점포 매출’로서 온라인에서 문의·주문하고 실매장에서 상품을 수취한 경우이다. 이 매출을 온라인 한정 매출로 잡을 경우 실점포의 협조 혹은 서비스를 기대할 수 없게 된다. 이것은 실점포의 매출이고 온라인의 매출이기도 하다.

그 반대로 ‘실점포 관여 온라인 매출’로서 실점포에서의 온라인 매출이다. 사이즈 혹은 컬러 부족의 경우에 실점포에서 온라인 자사몰로 유도하여 온라인 매출이 발생한 경우이다. 그리고 고객을 싱글채널 고객과 옴니채널 고객으로 분류하여 관리하는 것도 중요하다. 연간 구매 금액을 보면, 옴니채널 고객이 싱글채널 고객에 비해 1.5~5배 높다는 통계도 나오고 있다. 또한, 실점포에서의 온라인 자사몰 고객 송객 수 내지 신규 가입 유도자 수도 중요한 옴니KPI이다. ‘KPI의 새로운 설정 없이는 옴니채널의 구축은 불가능하다’는 것을 강조하고 싶다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)