[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략 ⑦

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널‘(지난 연재④ 참조)를 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 물류(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 옴니 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT)의 7요소를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직이어야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다.(연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중에서 가장 중요한 역할인 ‘옴니CRM’을 상세히 살펴본다.

‘옴니채널’이라는 키워드가 미국 소매업을 중심으로 다양한 업종에서 주목을 받고 있다. 오늘날 고객의 구매 행동 프로세스에는, 기업과의 디지털 상의 접점이 많이 존재한다. 예를 들면, SNS를 통해 기업과의 연결을 지속적으로 유지하거나, 고객이 알고 싶은 것을 언제 어디에서라도 실시간 서비스를 통해 기업에 문의하거나, 혹은 위치 정보 서비스를 활용해 실점포로의 방문을 유도하고 기록하는 등 구매 행동 프로세스 전체에 고객과 기업이 디지털로 연결되기 시작했다.

그 결과, 종래 디지털 채널과 실점포로 분리되어 있던 판매 채널은 디지털 테크놀로지에 의해서 통합되고 있다. 즉, 디지털에 의해 모든 판매 채널이 통합되는 옴니채널 시대로 크게 변화하고 있다고 말할 수 있다.

CRM(고객 릴레이션십 매니지먼트/Customer Relationship Management)이란, 데이터를 이용하여 고객을 분석·이해하고 이를 바탕으로 고객 한 사람 한 사람에게 맞는 가치를 제공하여 그들을 자사의 팬으로 만듦으로써 지속적인 수익을 실현하는 경영방법을 말한다.

기업과 고객의 접점이 디지털화됨에 따라 CRM의 대상 범위가 기존 고객뿐만 아니라 잠재 고객을 포함한 모든 고객에 사용자, 방문자 등으로 확대되고 있다. 이러한 가운데, 고객의 상태·니즈를 모든 채널이 매끄럽게 제휴하는 형태(옴니채널)로 실시간에 파악하면서 최적의 고객 대응을 실현하는 ‘옴니CRM’이 중요해지고 있다.

각 고객 별로(혹은 세그먼트 별) ‘아는(정보 접점)·사는(구매 접점)·사용하는(이용 접점)’의 소비 프로세스와 고객 접점(채널)을 파악·분석해 최적의 체험을 제공하는 CRM 시나리오를 설계하여 이에 관련된 전략의 우선순위를 정하고, PDCA(설계·실행·관리·개선)로 관리해 나아가는 업무를 통합적인 시스템이 개발되고 있다.


옴니CRM=O2Ox타이밍CRM

옴니CRM을 정의하면, ‘상품 혹은 서비스가 필요한 개별 고객(One to One)에게 필요한 정보를 최적의 채널을 통하여 최적의 타이밍에 제공하는 일련의 활동’이라고 할 수 있을 것이다.

여기서 강조하고 싶은 것이 있다. ‘옴니CRM이 O2O아닌가, 혹은 크로스채널에서 각종 판촉 활동을 하면 옴니채널이 된다’라는 생각을 하는 분들이 적지 않은데, 이는 사실이 아니다. O2O는 옴니채널의 중요한 기법 중 하나이지, 옴니CRM 혹은 옴니채널과는 다르다는 것이다.

먼저 O2O가 무엇인지 살펴보자. O2O는 주로 ‘Online to Offline’의 약어로 ‘O2O’로 많이 표현된다(광의의 개념으로는 Offline to Online도 포함됨). 인터넷(온라인)에서 인터넷 외의 실점포 등(오프라인) 행동으로 촉진하는 방안, 온라인 정보 접촉으로 오프라인에서의 구매에 영향을 주는 방안을 가리킨다. O2O(Online to Offline)는 웹(Web) 사이트나 앱(APP) 등 인터넷에서의 사용자 행동을 기점으로 하여 실점포 등으로 유도하고 구매로 연결하는 방안을 말한다.(상세 내용은 케이패션뉴스 7월 6일자 기획기사 참조)
23. 이번에는 타이밍 CRM을 정의해보자. 고객의 구매 프로세스에서, 고객이 필요한 타이밍에 적절한 정보를 제공하거나, 필요한 상품·서비스를 추천하는 시스템’이라고 할 수 있다. 그 타이밍을 계산하는 구매 프로세스 세 가지로, ①정보 수집에서 구입까지의 일련의 프로세스, 즉 기존의 AIDMA 즉 Attention(주의)→ Interest(흥미)→ Desire(욕망)→ Memory(기억)→Action(행동)이 아닌, AISAS 즉, Attention(인지)→ Interest(흥미)→ Search(검색)→ Action(구매·이용)→ Share(공유) ②기존에 사용한 상품·서비스에 대한 적응(숙련)도에 맞춘 일련의 프로세스 ③라이프사이클에 맞춘 일련의 프로세스가 있다.

마지막으로, 옴니CRM의 구축 및 추진함에 있어서 중요한 포인트 중 하나는 ‘고객과 사용자’의 구분 개념이다. 여기서의 고객은 구매자의 개념이고, 사용자란 웹 방문자, 스마트폰의 자사 앱 이용자, 소셜 미디어 이용자 중 자사의 광고 및 블로그 등에 노출 및 접속된 자, 자사 사이트의 회원 등록자 등을 말한다. 이 사용자에 대해서는 기존의 CRM은 소홀히 할 수밖에 없었다. 이젠 디지털 기술의 비약적인 발전과 다양한 툴에 의하여 최적의 채널로 사용자가 필요한 콘텐츠를 최적의 타이밍에 제공할 수 있게 되었다. 이것이 옴니채널 시스템 구축에서 성패를 좌우하는 매우 중요한 기능이라고 할 수 있을 것이다.

옴니채널에 대해 다양한 의견이 있다. 점점 온라인 비중이 높아지고 온라인만으로도 크게 성공한 기업이 속속 나타나고 있는 상황에서 ‘오프라인이 과연 필요한가’라는 의견도 적지 않다. 한편으로는, 오프라인이 사라지지 않고 판매 이외의(쇼룸, 결제, 픽크 업, 물류 등) 기능을 보완한 오프라인 스토어의 변혁도 시도되고 있다. 온, 오프 비중은 자사의 상황에 맞게 진행하면 되지만, 마케팅과 CRM개념에서의 옴니채널은 향후 더욱 더 중요해질 것이다. 옴니CRM을 구축·추진함으로써 디지털 시대에 맞는 고객관리, 나아가 새로운 비즈니스를 창출하자.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)