[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략 ④

옴니채널 마케팅 전략의 추진 포인트는 ‘One-to-One, Communication, Crosschannel’이다. 옴니채널(Omnichannel) 마케팅이란, 마케터가 온·오프라인의 양쪽의 채널을 매끄럽게(Seamless) 통합된 고객 체험을 창출하여, 구입 사이클을 진행하고 있는 고객과 연결되는 수법이다. 옴니채널 마케팅에서는 고객의 라이프 사이클에 주목한다. 예를 들어, 획득 단계에 있는 고객에 대해서는 로열티가 높은 고객과는 다른 종류의 메시지를 발송한다.

옴니채널 마케팅은 멀티채널 마케팅이나 크로스채널 마케팅과 유사한 점이 많다. 그러나 온라인이든 오프라인이든 기업과의 소통에 고객이 사용할 수 있는 모든 고객 접점에 착안한다는 점에서 옴니채널 마케팅은 이 방법들보다 포괄적이다. 멀티채널 마케팅에서의 채널은 다중성을 보이지만 별도이며, 크로스채널 마케팅에서는 채널과 채널 사이의 연계에 조금 더 초점을 둔다. 전체상을 중시하는 옴니채널 마케팅은 사용자가 채널의 차이를 의식하지 않고 상품이나 서비스를 구매할 수 있게 하는 전략이다. 사용자를 둘러싼 채널이 점점 다양해지면서 채널간의 장벽을 허물고 일관성 있는 메시지를 보낼 수 있는 옴니채널 마케팅에 점점 관심이 집중되고 있다.

옴니채널 마케팅 전략을 추진하는 목적을 생각해보면, ①다양한 고객접점을 활용하여 고객과의 깊은 관계성을 구축한다. ②크로스채널에 적합한 각종 구매 체험을 제공한다. ③고객에 관한 각종 정보를 수집하고 이를 통합하여 관리한다. ④각각의 고객분석에 의한 구매 행동을 분석한다 등을 말할 수 있을 것이다.

이러한 목적으로 옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트가 있다. 이것을 놓치면 옴니채널 마케팅 전략을 추진하는 목적을 달성하기가 어렵다.


1) 원투원 마케팅(One to One Marketing)

원투원 마케팅은 시대의 흐름과 함께 매스 마케팅에서 바뀌었다. 시장 경쟁의 격화, 고객 정보 데이터베이스의 발전, 커뮤니케이션 수단의 다양화 등의 배경을 통해서 원투원 마케팅이 태어났다. 고객의 ‘개인’을 상대로 의식하지 않는 기존의 매스(Mass) 마케팅의 경우, 한 상품을 최대한 많은 고객에게 판매하여 시장 점유율을 확대하는 것이 목적이다. 텔레비전 CM, 신문, 잡지 등 매스 미디어를 이용하여 폭넓은 인지도를 획득하여 일정한 판매 혹은 거래를 예상하는 것이 마케팅 활동의 주류이다. 매스 마케팅은 ‘고객 획득, 판매 혹은 거래, 판촉 중심, 시장 점유율, 제품 지향’을 중시하고, 원투원 마케팅은 ‘고객 유지, 관계 구축, 고객 서비스 중심, 고객 점유율, 고객 만족도 지향’을 중시한다.

대표적인 원투원 마케팅 기법은 두 가지를 소개하면, 레코멘데이션(Recommendation), 리타케팅(Retargeting) 광고를 말할 수 있다. 레코멘데이션이란, ‘고객의 행동내역 등을 분석하여 고객의 흥미와 관심에 맞는 상품·서비스를 추천하는 것’이다. 가장 알기 쉬운 예로서 아마존(Amazon)의 「열람 이력으로부터의 추천」을 들 수 있다. 리타겟팅 광고란 ‘한번 사이트에 방문했다가 이탈한 사용자를 타깃으로 좁혀 표시하는 광고’를 말한다. 리타겟팅 광고의 활용이 한번 사이트에 방문한 흥미·관심이 높은 사용자의 재방문을 재촉하여 상품·서비스의 전환으로 연결된다. 리타겟팅 광고의 장점은 ‘전환율이 높은 것’이다. 한번 사이트에 방문한 흥미·관심이 높은 예상고객은 다른 고객보다 상품·서비스의 구매 장벽이 낮아져 있기 때문에 구매전환율이 높아진다.

2) 커뮤니케이션(Communication) 과정의 설계

기존 마케팅에서는 기본적으로 발신자(기업)으로부터의 푸시(Push)형 및 단발성의 정보 발신이 많다. 한편 옴니채널 마케팅에서는 발신자(기업) 사이트로의 풀(Pull)형 정보를 수신자(고객)와 쌍방형 정보 교류를 하는 커뮤니케이션을 해야 하고, 나아가 이 쌍방형 교류를 네트워크를 통한 지속적으로 유지해야 한다. 이것을 ‘아웃바운드(Outbound) 마케팅에서 인바운드(Inbound) 마케팅으로 전환’이라고도 표현한다. 점포 나 매스 광고를 기반으로 한 정보 제공에서, SNS 등의 미디어 발전에 의하여 커뮤니케이션 채널이 비약적으로 다양해지고 많아지고 있다. 옴니채널 마케팅에는 정보의 양적·질적 처리를 위하여 네트워크 구축은 매우 중요하다. 따라서 고객과의 커뮤니케이션 과정의 설계는 옴니채널 추진함에 있어서 필수적이다.

3) 크로스채널(Crosschannel, On line/Off line)
크로스 채널이란, 복수의 채널을 가지고 있는 동시에 채널끼리 고객 및 재고 데이터를 연계하고 있는 상태이다. 정보가 일원화되어 실시간으로 갱신된다. 채널을 불문하고 고객의 구입 이력을 축적할 수 있거나 실제 점포에서 EC(E-commerce)의 재고를 확인하고 고객에게 안내할 수 있다. 싱글 채널·멀티 채널에 비해 고객은 보다 이용하기 쉽고 기업은 보다 판매 활동을 최적화할 수 있다.

마지막으로 이 옴니채널 마케팅 전략의 추진 세 가지 포인트는 덧셈이 아니고 곱셈 즉, ‘One-to-One x Communication x Crosschannel‘이다. 어느 한 포인트도 소홀히 할 수 없다는 것을 강조하고 싶다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)