[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략 ③ 옴니채널의 본질Ⅱ

‘채널 전체’에서 최적화된 체험 ‘일관성 있게’ 제공

최근 자주 듣는 ‘옴니채널 마케팅’의 뜻은 글자 그대로는 이해하는데, ‘왜 그것이 중요한지, 구체적으로 어떤 전략이 유효한지 알 수 없다’는 사람들이 많다. 옴니채널은 PC에서 모바일, 온라인에서 오프라인, 또는 기타 모든 터치 포인트(접점)를 넘나드는 ‘채널 전체’에서 각각의 고객에게 최적화된 체험을 ‘일관성 있게’ 제공하는 마케팅 전략을 말한다.

예를 들어, 어떤 고객이 노트북에서 본 셔츠가 방금 전 스마트폰으로 페이스북 광고를 통해 관심 있게 본 셔츠와 같고, 게다가 2일 후에 받은 세일 안내 메일도 동일한 셔츠에 관한 것이라고 가정해 보자. 이러한 메시지들은 채널에 관계없이 일관성이 있고, 고객(사용자)의 어떤 디바이스라도 커뮤니케이션이 가능하다. 즉, 옴니채널 마케팅이란 채널의 차이를 의식하지 않고 상품이나 서비스를 구매할 수 있게 하는 전략이다. 고객을 둘러싼 채널이 점점 다양해지면서, 채널을 불문하고 일관성 있는 메시지를 보낼 수 있는 옴니채널 마케팅에 점점 관심이 집중되고 있다.

기업에서 옴니채널 마케팅을 실시하는데 가장 먼저 신경 써야 할 것은 채널 중심에서 고객(사용자) 중심으로 마인드 셋(Mind set)을 전환하는 것이다. 생각해 보면 당연한 것이지만, 어떤 채널에서든 고객은 점포 스태프 및 브랜드에 항상 고객으로서 ‘소중히 해 주었으면 한다’, ‘안심하고 싶다’, ‘환영받고 싶다’라는 기대가 있을 것이다.


예를 들어, 실 매장에서 우대받으며 친절한 서비스를 경험하고, 인터넷 쇼핑몰 특히 자사몰에서 불편을 겪고 서비스에 만족하지 못한다면, 대부분의 고객은 실망하고 스트레스를 느끼게 될 것이다. 많은 고객들은 자신의 취향을 기억해 주고, 기대에 부응하며, 나아가 어느 채널에서도 동일하게 응대해 주기를 바라는 스트레스-프리(Stress-free)의 효율적인 쇼핑 체험을 요구하고 있다. 고객은 최근, 더욱더 질 높은 쇼핑 체험을 요구하고 있다. 소비자 동향에 관한 컨설팅 회사인 워커(Walker) 사가 실시한 조사에 따르면, 주요 브랜드가 2020년까지 자사 비즈니스의 차별화 요인으로서 ‘고객의 쇼핑 체험’이 ‘가격’이나 ‘제품’을 웃돌 것이라고 답했다.

이러한 변화에 맞서 가치 있는 브랜드·기업이 되기 위해서는 각각의 고객에게 개인화(Personalize)된 체험의 제공을 통해 그들을 리드해 갈 필요가 있다. 이것이야말로 옴니채널 마케팅 전략인 것이다. 다르게 표현하면, 진정한 고객 중심주의를 실현할 수 있는 것이 옴니채널인 것이다.

물리적인 거점 갖는 것이 성공의 열쇠

옴니채널 마케팅 전략을 실천하는 데 있어 중요한 것은 성공의 열쇠가 되는 물리적인 거점을 갖는 것이다. 실점포까지는 아니더라도 쇼룸이나 기간 한정의 팝업 스토어(Pop-up store) 등을 활용해 사용자와 커뮤니케이션을 취할 수 있는 물리적인 거점을 가지는 것이 옴니채널 마케팅 전략의 성공에 크게 공헌하는 것은 틀림없다. 이는 최근 아마존(Amazon)의 캘리포니아와 런던의 일부 지역 실점포 진출의 사례를 보면 분명하다. 기존 고객의 온라인 계정과의 연동으로 워크인(Walk-in), 픽업(Pick-up), 워크아웃(Walk-out)까지 캐셔와의 결제 과정을 거치지 않고 심리스(Seamless) 한 서비스를 경험하게 해 현지 반응을 자아내고 있다.

반대로 이미 실점포 운영에 성공한 기업들은 디지털화가 가져올 영향을 이용해 접근법을 변화시키고 있다. 또한, 선진적인 소매업자는 실점포를 재창조해 보다 매혹적이고, 보다 개인화된 체험을 제공하고 있는 추세다. 이러한 변화는 쇼핑을 더 즐겁고 편리하게, 사교적인 것으로 하는 것과 동시에 고객 로열티를 높이는 것에 성공하고 있는 것이다. 또한, 점포를 디지털 판매를 위한 쇼룸이나 온라인 주문용의 물류센터로서 활용 혹은 상품을 온라인으로 구입해 점포에서 받는 BOPUS(Buy on line, Pick up in store; Click & Collect) 옵션에의 대응의 장소로서 활용하는 소매업자도 증가하고 있다.



높은 차원의 물류 시스템 기반 필요

마케팅 믹스는 마케팅 전략의 성과를 내기 위해서 마케팅 툴을 조합하는 것이다. 마케팅 믹스의 대표 예로서 4P가 있다. 즉, 제품(Product)・가격(Price)・장소(Place)・판촉(Promotion) 4개의 P을 말한다. 옴니채널 마케팅은 더 이상 기존의 4P로 설명하기가 쉽지 않다. 기존의 4P에 개인화된 고객 데이터(Personalized customer data), 기존에 비해 한 차원 높은 물류(Premier logistics)의 추가가 필요하다.

진정한 고객 중심주의를 실현하기 위해서는 모든 접점에서의 각각의 사용자 데이터가 필요하다. 기존의 마케팅 기법에서의 3C 분석은 ‘고객(Customer)·경쟁(Competitor)·자사(Company)’라는 세 가지 요소에 주목하고, 사업 영역을 분석하는 프레임 워크이다. 하지만, 기존의 사업의 영역을 분석하기 위한 고객 분석과, 각각의 고객을 제대로 파악하고 제대로 대응하기 위한 고객 데이터와 분석은 차이가 매우 크다.

최근 온라인 커머스가 급성장하면서 ‘라스트 원 마일 서비스(Last one mile service)*라는 택배 서비스의 수준이 기업의 경쟁력의 차이를 좌우한다’고 말하고 있다. 고객 만족을 위한 열쇠일 뿐만 아니라 마지막 원 마일 배송은 배송 과정에서 가장 비싸고 시간이 많이 소요되는 부분으로, 많은 기업이 이것에 개선 혹은 획기적인 변혁을 위하여 많은 시간과 돈을 투자를 하고 있다. 이렇듯 한 단계 높은 차원의 물류 시스템 기반 없이는 옴니채널의 실행은 매우 어려울 것이다.

이와 같이 옴니채널 마케팅은 기존 마케팅의 이노베이션(Innovation, 혁신)이 본질인 것이다. 따라서 기업의 옴니채널 기반 조성 없이는 디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation; DX)는 매우 어렵다. 특히 점포의 역할이 큰 패션업계에서 DX화가 잘 안 되는 이유는 옴니채널화의 미흡함에 있다는 점을 우리는 간과해서는 안 될 것이다.

*라스트 원 마일 서비스(Last one mile service)이란: 창고 선반에서 트럭 뒤편, 고객 방문까지 이어지는 제품의 이동 경로에서 ‘마지막 원 마일’의 배송은 프로세스의 마지막 단계로, 패키지가 최종적으로 구매자의 방문에 도달하는 시점을 의미한다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)