[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) & 옴니채널 전략 ①연재를 시작하며 - 옴니채널이란?

PC(Personal Computer), 스마트폰, 태블릿 PC 등에서의 온라인 공간, 실 점포, 전시장 등의 오프라인 공간에서, 각자 좋은 공간에서 브랜드 및 상품/서비스의 정보를 수집하고, 비교·검토하고, 주문·결재하고, 상품을 받는다. 소비자 행동, 유통·제조/유통·소매 기업의 ‘본연의 자세’를 변혁시키는 키워드로 주목 받고 있는 것이 ‘옴니채널(omnichannel)’이다.

옴니채널이라는 개념이 처음으로 제시된 것은 2011년 미국 전미소매업협회(National Retailing Federation)의 년차 보고서 ‘Mobile Retailing Blueprint V2.0.0’이다. 같은 해, 메이시스(Macy’s)백화점이 결산서에서 ‘옴니채널 선언’ 즉, ‘옴니채널 리테일러(Omnichannel Retailer)를 목표로 해서 고객과의 연결을 심화하여 고객이 언제든지, 어떤 방법으로든지, 메이시스에 접근 가능하도록 한다’는 선언을 한 후, 월마트 스토어즈(Wal-Mart Stores), 월그린즈(Walgreen’s), 스테이플즈(Staples) 등 많은 기업이 추진했고, 성과를 내면서 일반화되었고, 진화되고 있다.


일본은 미국에서 개념이 등장 후, 3년이 지난 2014년부터 본격적으로 도입하기 시작했고, 2015년 11월 유통 대기업인 세븐&아이그룹이 서비스를 시작한 옴니세븐(omni7)이 ‘소매업의 최종판’이라고 주장하면서 큰 파장을 일으켰다. 편의점인 세븐일레븐 저팬을 축으로, 종합슈퍼(GMS)인 이토요카도, 소고백화점, 세이부백화점, 로프트전문점 등 그룹 8사가 함께 옴니채널 대응을 하는 것이 주요 내용으로, 아침 7시까지 온라인으로 주문하면, 그룹의 백화점, 종합슈퍼, 전문점의 상품을 고객이 지정한 근처의 세븐일레븐 편의점에서 당일 상품을 받을 수 있도록 했다. 그 이후, 일본의 업계는 업종 관계없이 비약적으로 발전·진화를 하고 있고 이젠 당연히 옴니채널을 해야 하는 것으로 받아들이고 있다. 그 결과 2020년 4월에 일본 옴니채널 협회가 결성 되는 등 활성화되고 있다.

우리나라에서는 롯데그룹 신동빈 회장이 2014년 8월 25일 서울 잠실 롯데호텔에서 열린 ‘2014년 롯데그룹 마케팅 포럼’에 참석해 “시장 접근의 한계를 극복하기 위해 옴니채널을 활용한 새로운 성장 기회를 모색해야 한다”라고 말했다. 그리고 “마케팅 역량 강화를 위해 모바일·인터넷·오프라인 매장 등 여러 채널을 유기적으로 결합하는 옴니채널 서비스 강화에 나설 것”을 적극 주문했다. 또한, “소비자 접점이 다양한 롯데그룹의 특성 상 개별적인 시장 접근의 한계를 극복해야 하는 것이 과제”라며 “소비자의 구매패턴을 결합한 옴니채널이 중요한 전략적 포인트가 될 것”이라고 말했다. 이날 포럼에 함께 참석한 번트 슈미트 콜럼비아대학 교수는 “옴니채널에 대한 관심과 노력을 명확히 하고, 사일로(Silo, 외부와 소통을 하자 않고 담을 쌓는) 사고방식을 깨야 한다. 디지털화를 앞서서 주도하고, 옴니채널을 상업화하려는 노력이 필요하다”고 강조했다.(출처: 뉴스토마토 김수경기자 뉴스카페)


그 이후, 실행에 문제가 있어서 롯데하이마트에서 가시적인 성과가 보일 뿐, 그룹차원에서 잘 실행되지 않고 있다. 이것은 롯데그룹의 부진으로 이어지고 있고 우리나라의 유통 발전에도 큰 악영향을 주고 있다. 특히, 쿠팡, 무신사 등의 온라인 전용 플랫폼기업의 급성장과 오프라인 기업의 몰락으로 이어지고 있다.

최근 패션업계에서 LF가 “가두매장을 활성화하기 위해 공식 온라인 쇼핑몰인 LF몰(www.lfmall.co.kr)과 오프라인 유통의 시너지 효과를 극대화 한 O4O(Online for Offline) 개념의 ‘LF몰 스토어’를 중장기적으로 모든 가두매장으로의 확대 전환을 추진하는 한편, 전국 주요 상권 내 신규 매장 오픈을 본격화한다”고 2020년 12월 밝혔다. LF가 앞서 나가고 있다. 이것이 성공하면, 필자는 LF와 다른 패션 대기업과의 격차가 크게 나리라고 확신한다.

옴니채널을 쉽게 표현하면 ‘언제든지(Whenever), 어디에서든지(Wherever), 어떤 방법이든지(However) 브랜드 및 유통에 접근 가능한 채널이다. 따라서 옴니채널이 구축된 브랜드의 고객은 매우 편리함을 느껴서 충성고객이 될 가능성이 높아진다. 또한, 싱글채널 고객보다 옴니채널 고객의 년간 구입금액이 2배 내지 5배 높은 결과가 나오고 있다. 인구 증가 절벽인 일본에선 ‘고정고객화 전략이 옴니채널이다’는 인식도 나오고 있다. 옴니채널 기업은 고객의 접점을 키울 수가 있고 모든 접점에서 나오는 데이터를 수집·분석할 수 있다. 다르게 표현하면, 고객의 구매 여정 지도를 만들고 관리·분석할 수 있어서 고객에게 구매 전 과정에서 좋은 감정적 가치를 제공할 수 있다. 이것이 바로 디지털 시대에 필요한 고객 경험(CX, Customer Experience)의 핵심이고 디지털 트랜스포메이션의 성공 요소 중의 하나이다.(출처: Kfashionnews 포스트 코로나 시대 DX전략 연재⑥)

유통의 미래를 예측하기가 쉽지 않지만, 온라인에서 고객에게 전달하기에는 어렵고 오프라인만이 할 수밖에 없는 브랜드의 철학, 세계관, 브랜드 콘셉의 표현만은 실 점포가 하고 그 이외의 모든 편리한 기능은 온라인으로 할 수가 있다. 특히, 스마트폰의 보급 확대(한국이 전 세계 보급율 1위)와 기능 진화로 스마트폰 중심으로 이루어 질 가능성이 매우 높다. 시장의 온라인화는 대세이며 막을 수 없을 것이다. 이와 같이 고객의 환경과 행동이 변혁 되고 있다. 그것에 대응(특히, 스마트폰에)하지 못하면, 시장에서 도태될 수가 있다. 현재의 고객 니즈에 대응할 수 있다고 상당히 증명된 옴니채널을 도입하여 살아남을 수 있는 길을 우선 찾아야 한다. 옴니채널화가 늦어지면 늦어질수록 온라인 오픈 플랫폼 기업의 독주화가 계속될 것이다. 이것을 견제할 수 있는 비즈니스 모델이 옴니채널인 것이다.


브랜드성이 강한 패션업의 경우, 온라인 전용기업의 성장도 둔화되기 시작했고, 곧 한계가 올 것이다. 오프라인의 장점을 활용하면서 디지털화 시켜나가는 옴니채널의 보급이 확산 될수록 그 시기가 빨리 올 것이다. 때론, 패션부문의 온라인 전용 오픈 플랫폼 기업의 몰락 조짐도 보일 수도 있을 것이다.

향후의 연재에서 ‘옴니채널의 본질은 무엇인가, 옴니채널은 어떤 환경에서 생성 되었는가, 옴니채널 환경에서 소비자는 어떻게 변화될 것인가, 옴니채널에서 디지털 마케팅은 어떻게 해야 하는가, 옴니채널 환경에서의 상품기획은 어떻게 해야 하는가, 옴니채널 환경에서 PB(Private Brand)는 어떻게 전개할 것인가, 옴니채널의 조직과 전략을 어떻게 진행해 나갈 것인가, 옴니채널의 평가지표를 어떻게 해야 할 것인가, 옴니채널의 성공사례를 어떤 측면으로 볼 것인가’ 등을 다룰 예정이다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)