[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션) &옴니채널 전략 ⑤

우리 모두가 만들어가는 자유 백과사전인 위키백과(Wikipedia)에서 옴니채널이란, ‘복수의 판매 채널을 활용한다는 ’멀티 채널‘, 판매(소매)의 진화형으로 실점포와 인터넷(인터넷 통신 판매)의 통합하는 시도 즉, 구입(판매) 이외의 고객의 행동에 대해서도 포괄적·쌍방향으로 파악하려는 점이 포인트이다’라고 정의한다. 이러한 옴니채널의 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트가 있다. 즉, ‘원투원 마케팅x커뮤니케이션x크로스채널’이다. ※연재④ 참조

이 세 가지 포인트는 기존 마케팅의 변혁을 가져 오기 때문에 옴니채널은 마케팅 트랜스포메이션의 전제 조건이라고도 말할 수 있다. 옴니채널 마케팅의 세 가지 포인트 추진을 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 ①고객 통찰 ②개별 고객 기점의 고객관계관리 ③옴니채널 환경에서의 머천다이징 ④고객 체험을 중시하는 물류 ⑤고객과의 심화하는 접점 ⑥새로운 KPI의 옴니 관리 ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT 등 일곱 가지 요소를 들 수 있다. 이 일곱 가지 요소는 톱니바퀴같이 서로 맞물러 돌아가야 하고 바퀴 하나라도 잘못되면 돌아갈 수가 없다. 그래서 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 불러도 좋을 것이다. 그럼 이제 옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델의 일곱 가지 요소를 하나하나 살펴보자.


1) 고객 통찰(Customer Insight)
고객을 통찰해서 고객의 행동 혹은 감정을 파악하는 것으로, 개별 고객으로서의 기본 행동 패턴을 파악하는 활동이다. 이것은 개념적으로 해왔던 타깃(Target)이 아니라 구체적인 페르소나를 설정해야 한다. 이 페르소나는 복수이상이 될 수 있고 점포마다 다를 수도 있다. 또한, 설정한 페르소나의 구매 여정 지도(Customer Journey Map)를 작성하여 각 여정에 대한 고객의 불편한 점(Pain Point)을 찾아내야 한다. 이 불편한 점을 개선할 수 있는 마케팅 방안 및 콘텐츠를 설정해야 한다.

2) 개별 고객 기점(One to One)의 고객관계관리(OmniCRM)
고객을 개별 고객으로 보고, 개별 고객이 추구하는 상품·서비스를 필요한 타이밍에 최적의 채널을 통하여 제안함으로써 ‘가망고객’을 집객하는 활동이다. 여기에서의 ‘가망고객’은 잠재고객뿐만 아니라 계속적으로 구매하는 기존 고객도 포함된다.

3) 옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD)
고객이 구매할 가능성이 높은 ‘가망 상품·서비스의 개발·전개 방법’을 기획하는 활동이다. 구체적으로는 온/오프라인 쌍방의 특성을 살린 업태 개발 및 상품 개발, 실매장·사이트 상품 구성의 최적화, 실매장·사이트에서의 구매 환기 등의 활동이다. 기존의 머천다이징은 개념적인 타깃 개념의 고객 집단을 대상으로 추정적인 개념의 상품기획을 할 수밖에 없었다. 옴니채널의 머천다이징(OmniMD)은 다르다. 구체적으로 고객이 누구인가를 알 수 있고 소통내지 상품기획에 참여 시킬 수도 있다. 따라서 이전과 많이 달라질 수밖에 없고 기존의 상품기획과는 다른 차원의 연구가 필요하다. OmniMD에 대해서는 차후 연재에 비교적 상세하게 게재 해갈 예정이다.


4) 고객 체험을 중시하는 물류(Omni Logistics)
‘고객의 구매에서 사용하기까지의 리드 타임(Lead Time)을 최적화하는 상품 배송 방법의 설계 및 상품·서비스에 관한 수주 및 재고 관리’라는 활동이다. ‘리드 타임, 운영 코스트(Cost), 고객의 니즈(Needs), 고객의 코스트 부담’을 종합적으로 고려하면서, 고객에게 어떤 체험을 줄 것인가는 최근 경영 상의 중요한 요소가 되었다. 특히 지난 연재③에서 언급했던 라스트 원 마일 서비스(Last One Mile Service)는 고객 체험으로 매우 중요한 포인트가 되고 최근 뉴욕 증시 IPO로 화제가 된 쿠팡의 최대 가치는 ‘물류에 있다’라고도 말할 수 있을 정도로 Omni Logistics은 매우 중요한 마케팅 믹스(Mix) 중의 하나이다. (이것은 기존의 마케팅 4P 믹스론 설명하기 어렵다. 이제, 4P 믹스를 버릴 때가 왔다.)

5) 고객과의 심화하는 접점(Omni Contact)
고객이 상품·서비스를 구입 후, 그 구입을 실패했다고 느끼는 것(인지적 불협화)이 없도록 필요한 메시지를 계속해서 발신하는 활동이다. 구입 전에도 상품·서비스의 마이너스 평가를 개선하는 활동도 포함된다.

6) 새로운 KPI(Key Performance Indicator)의 옴니 관리(Omni Management)
1)~6)의 각 요소가 유기적으로 관련시키는 업무 관리를 설계하는 활동이다. 옴니채널 조직 체제를 구축하고 그에 맞는 전략의 실행 상태를 평가하는 중점관리지표(KPI)를 새롭게 설정해 이를 추적해 나가면서 끊임없이 PDCA(Plan- Do- Check- Action)해 나가는 활동이다.

7) 옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT)
고객에 관한 데이터를 축적·집약하여 분석하는 것으로, 고객의 구매행동을 이해하여 마케팅 및 머천다이징(MD) 방안을 설계하는 활동이다. 구체적으로 데이터를 모으는 데이터 관리 플랫폼/DMP(Data Management Platform), 이를 해석하는 비즈니스 인텔리전스/BI(Business Intelligence), 마케팅을 실시하는 마케팅 오토메이션/MA(Marketing Automation) 솔루션을 활용하는 것이다. 이것을 중심으로 전체적으로 옴니채널 시스템을 구축하는 것을 의미한다.


이렇게 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’을 통하여 옴니채널 마케팅 전략을 작성하는 검토 영역을 제시해 보았다. ‘옴니채널을 어떻게 구축할 것인가’가 좀 더 분명해졌다’고 생각한다. 이 일곱 가지 요소가 유기적으로 잘 운영된다면, 디지털 환경에 달라진 고객에 잘 대응이 되어 기업의 실적은 분명히 개선될 것이다.

옴니채널은 새로운 마케팅, 유통 전략이 아니고 자택에서 상품을 받는 새로운 물류 활동도 아니다. 비즈니스의 혁신 활동 그리고 디지털 시대의 기업 경쟁력을 향상 시키는 활동, 나아가 디지털 트랜스포메이션의 기반인 것이다. 4차 산업, 디지털 트랜스포메이션에 어떻게 대응할 것인가에 대해 패션 업계의 고민이 많다. 디지털 트랜스포메이션의 방안으로 검증된 ‘옴니채널’ 기반으로 새로운 비즈니스 모델을 구축하거나, 상품·서비스를 혁신하거나, 영업이나 마케팅에 큰 변화를 주어 기업의 실적을 크게 개선하기를 바란다. 향후의 연재에서 일곱 가지 요소에 대해 좀 더 상세히 거론해 나가고자 한다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)