[기획연재] 김강화의 DX(디지털 트랜스포메이션)&옴니채널 전략⑩

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널’(지난 연재④ 참조)을 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(OmniCRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(OmniMD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(OmniIT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다.(연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중 연재⑨에 이어서 고객 체험을 중시하는 로지스틱스(옴니로지스틱스, Omni Logistics)’에 대하여 살펴본다.

소매업의 옴니채널화 노력은 스마트폰의 보급을 비롯한 정보 기술 기반의 발달과 그에 따른 고객의 사고와 행동의 다양화·고도화에 대응하기 때문에 전개되고 있다. 옴니채널은 소비자가 이들 복수의 채널을 종횡, 어떻게 거쳐도 부드럽게 정보를 입수할 수 있고 구매가 쉽도록 하는, 소매 사업자에 의한 채널을 아우르는 전략이나 개념 및 실현을 위한 구조를 가리킨다.

다르게 표현하면, 옴니채널화는 소비자의 쇼핑 체험을 최적화하고, 만족도를 최대화하기 위한 마케팅 전략이라고 할 수 있다. 지금부터 기업의 옴니채널화를 뒷받침하는 기본적인 로지스틱스(물류) 전략에 대해서 살펴본다.

옴니채널 시대에 물류는 고객 체험의 일부로서 더 큰 역할을 하고 있다. ‘안정적인 구입 기회의 제공’과 ‘배송 리드 타임의 단축’ 등 고객의 구매 체험 향상을 목적으로 검토하는 것이 중요하다. 여기서 핵심이 되는 것이 이하의 세 가지의 전략이다


옴니채널을 지원하는 물류 전략으로 첫손에 꼽는 것은 재고 정보 관리의 일원화이다. 실 점포, EC(E-commerce)사이트, 기타 온라인 판매 등의 재고 정보를 동일한 데이터베이스를 사용하여 일원화 해 관리할 필요가 있다. 근래에는 EC사이트에서 구입이 늘고 있어 실 점포의 쇼룸(Show room)화가 진행되고 있다. 이전의 물류 전략에서는 실 점포에서 원하는 상품, 컬러, 사이즈가 떨어지지 않도록 하는 것이 중시되었으나, 현재는 원하는 상품이 있는 경우는 인터넷으로 사는 고객이 늘고 있다. 또한, 인터넷에 재고가 없을 경우 인터넷에서 구입을 검토하던 고객이 인근 실 점포에 재고가 있다고 알 수 있으면, 방문을 촉구할 수 있게 된다. 또 EC사이트에서 상품 정보를 확인하면서, 구입은 실물을 보고 매장에서라는 고객도 있을 것이다. 이렇게 재고 정보를 제대로 일원 관리 되면 고객의 구매 의욕을 유지하고 구매 행동으로 매끄럽게 이어 갈 수 있을 것이다.

둘째, 옴니채널 시대의 물류 전략에서는 실 점포가 품절된 경우에도 다른 점포와 유통 센터에서 신속한 재고 이동을 가능하게 체계나 고객에게 직접 배달이 체제를 갖출 필요가 있다. 그래서 복수 거점을 보다 효율적으로 두고 상품의 이동을 실현할 수 있는 물류 거점 정비가 중요하다. 인터넷 쇼핑몰 시장의 확대 등에 따른 ‘저스트 인 타임’의 요청에 따라서 교통 편리성(고속 도로 IC·주요 간선 도로 접속)과 생산 거점에의 접근에 뛰어난 입지에 거점을 두는 것이 중요하다. 때론 일부 실 점포를 거점 보완으로 운영하는 것도 좋은 방안이 될 수도 있을 것이다.

셋째, 이상과 같이 ‘재고 정보의 일원 관리’와 ‘최적의 실제 물류 네트워크 구축’을 효율적으로 하기 위해서도 옴니채널을 위한 풀필먼트(Fulfillment)을 갖추든가, 그것이 어렵다면 풀필먼트 서비스가 가능한 3PL(Third Party Logistics)서비스의 활용이 관건이다. 풀필먼트 서비스는 물류 전문업체가 판매자 대신 주문에 맞춰 제품을 선택하고 포장한 뒤 배송까지 마치는 방식이다. 즉, 주문한 상품이 물류창고를 거쳐 고객에게 배달 완료되기까지의 전 과정(판매 상품의 입고, 보관, 제품 선별, 포장, 배송, 교환·환불서비스 제공 등)을 일괄 처리하는 것이다.(출처: 네이버 지식백과)

물류에서 3PL이 대세이다. PwC의 조사에 의하면 50% 이상의 유럽 기업들이 앞으로 5년 안에 그들의 물류 부문을 아웃소싱하거나 3PL과 공동 관리할 것으로 예상된다.(출처: 한경경제 용어사전, 2014년)

3PL은 하주가 담당하고 있는 물류 관련 업무 전반을 단순한 운송 사업자가 아닌 물류 전문 업체(제삼자)에게 맡기는 것이다. 자사의 자원으로만 정보 관리 시스템의 구축이나 복수의 거점 정비를 실시하려면 많은 정비 비용과 시간이 걸리기 때문에 현실적인 선택 대안이 없다는 기업들이 많다. 옴니채널화 노력은 고객 만족도의 최대화를 목적에 따라서 서플라이 체인이 복잡하게 됨으로, 종래보다 비용이 높아지는 경향이 있다. 그러므로 건전한 경영을 위해서는 복수의 거점에서의 재고 거래 관련 비용, 혹은 고객에게 직접 배달하는 비용을 줄이고 재고 관리에 관한 업무도 함께 효율화할 필요가 있다.


또, 최근 물류 업계에서는 심각한 인력난과 EC의 빠른 성장에 따른 물류의 증가 등에서 창고 내에서 상품 관리의 자동화와 택배 전용 사물함 설치 등 새로운 흐름이 생겨나고 있다. 이들의 개혁을 추진하기 위해서는 당연히 새로운 노하우가 필요로 하고 그것을 해내기 위해서는 상당한 비용이 들어서 3PL을 이용함으로써 비용 절감을 하면서 물류 전문 기업이 쌓아 온 노하우를 이용할 가능성이 있게 된다. 시대의 흐름에 뒤쳐지지 않기 위해서도 3PL 서비스를 활용한 물류 전략 구축은 중요성을 더하고 있다고 할 수 있다. 이 때, 중요한 것은 3PL 업자에게 업무는 맡기되 내부에 전문가를 두어 향상 3PL업자와 전략을 상의를 해가면서 3PL 업자의 업무도 파악하고 가능한 범위 내에서 물류 정책의 차별성을 만들어 가는 것이 중요하다.

상품이 풍부하고 경쟁이 치열해지고 유통 채널도 복잡해지고 있다. 고객은 상품 차원을 넘어선 구매 체험에서의 더 높은 만족을 추구하고 있다. 어느 때보다 라스트 원마일 서비스가 잇슈가 되고 있다. 물류가 경영 전략 및 마케팅 전략의 중심 과제로 등장한 적이 드물었다. 그것은 ‘기존의 마케팅 4P 믹스 전략에는 물류가 보이지 않는다’ 따라서 과거의 경영전략으론 물류 전략을 놓치기 쉽다. ‘이제는 물류 정책의 개선 및 개혁이 기업의 중심 전략인 시대가 되었다’는 것을 강조하고 싶다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)