[기획] 옴니채널을 전제로 한 O2O로 디지털 트랜스포메이션을 시작하자

온·오프라인을 연결하는 방안으로 ‘옴니채널’이 주목 받고 있다. 옴니채널은 실점포나 전자상거래(EC) 사이트 등 복수의 판매 채널을 통합하여 고객에게 채널을 의식 하지 않게 하는 방법이다. 옴니채널은 O2O을 한층 더 진화시킨 마케팅이다. 전문가들은 실점포를 중심으로 온라인을 이용하는 방안을 검토하고 있다면, 우선 O2O부터 실시하고 충분히 노하우를 축적한 뒤 O2O를 진화시켜 옴니채널 시스템을 구축하라고 강조한다. 디지털 트랜스포메이션의 시작이라고 할 수 있는 O2O에 대해 알아봤다.


O2O란?

O2O는 ‘Online to Offline’의 약어로 ‘On2Off’로 표현하기도 한다. 인터넷(온라인)에서 인터넷 외의 실점포 등 (오프라인) 행동으로 촉진하는 방안, 온라인 정보 접촉 행동으로 오프라인에서의 구매 행동에 영향을 주는 방안을 가리킨다. O2O(Online to Offline)는 웹(Web) 사이트나 앱(APP) 등 인터넷에서의 사용자 행동을 기점으로 하여 실점포 등으로 유도하고, 구매로 연결하는 방안을 말한다.

오프라인으로 유도할 때, 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 트위터(Twitter) 등의 SNS나 앱, 웹 사이트 등을 활용한다. 또한 스마트폰의 위치 정보 기능 (GPS)을 활용한 방안도 행해지고 있다. 예를 들어 아래의 활용 사례를 들 수 있다.

1. 실점포에서 사용할 수 있는 할인 쿠폰을 공식 사이트에서 배포
2. 실점포 근처에 있는 사용자의 스마트폰에 광고 발신

온·오프라인을 연결하는 방안으로 말하면, ‘옴니채널’이 주목 받고 있다. 실점포나 EC 사이트 등 복수의 판매 채널을 통합하여 고객에게 채널을 의식을 하지 않게 하는 방법이다. 옴니채널은 O2O을 한층 더 진화시킨 마케팅이다. 하지만, O2O가 예산이나 운용 면에서 도입하기 쉬운 경향이 있다. 실점포를 중심으로 온라인을 이용하는 방안을 검토하고 있다면, 우선 O2O부터 실시하고 충분히 노하우를 축적하고 O2O를 진화시켜 옴니채널 시스템을 구축할 수도 있다. 우선 O2O를 이해한 후에 OMO, 옴니채널, O2O의 차이와 성공 사례를 보면 큰 도움이 될 것이다.


일본 O2O 시장 규모

실점포를 비롯한 오프라인으로 유도 및 점포 방문 후 구매 촉진을 목적으로 제공되는 인터넷 광고, SNS에 의한 쿠폰 배포 등을 ‘점포 집객 형 디지털 광고’ 혹은 ‘O2O 광고’라고 한다.

사이버에이전트와 디지털임팩트가 공동으로 실시한 ‘점포 집객형 디지털광고(O2O광고)의 시장 규모 조사’에 따르면, 2019년의 점포 집객 형 디지털 광고 시장 규모는 405억엔으로 2018년의 205억엔에서 약 2배로 확대됐다. 2024년에는 2,586억엔으로 성장할 것으로 예상되고 있다.


O2O 마케팅의 목적

일본 경제산업성이 2020년 7월에 발표한 ‘일본 전자상거래 시장 규모(BtoC 및 BtoB)’에 따르면, 2019년 일본 BtoC의 EC 시장 규모는 19.4조엔(전년 18.0조엔)이다. 이 중 모든 상거래 금액(상거래 시장 규모)에 대하는 전자상거래 시장 규모의 비율인 EC화율은 6.76%이다. BtoC의 EC 시장 규모는 확대하는 추세라고는 해도 아직 실점포에서의 구매가 많은 것을 알 수 있다.

그러나 제품 구입 전에 인터넷에서 정보를 수집하는 소비자도 증가하고 있다. 이러한 현실을 보면, O2O 마케팅의 목적은 온라인에서 오프라인으로 유도를 촉진하고, 실점포에서 상품을 구매하게 해서 유익한 고객 체험을 제공하는 것이 목적이다.

또한, 최근 소비자 행동은 다양화하고, 각 사용자 성격에 어울리는 접근(어프로치)이 요구된다. 예를 들어, 가격을 우선 시하는 사람은 쿠폰 등의 할인 서비스를 적시에 제공하고, 만족도를 중시하는 분들은 양질의 고객 체험을 소개하는 ‘접근’ 등이 거론될 수 있다. 일반적으로 전자는 단기간의 판매 효과, 후자는 장기적인 관계 구축에 도움이 된다.


O2O의 구조

O2O 마케팅의 최초 활동인 ‘온라인에서 실점포로의 송객’ 단계에서의 주요 수단은 다음과 같다.
1. 스마트폰의 위치 정보를 활용 한 타겟팅(Targeting) 광고
2. 스마트폰에 전용 앱을 설치한 소비자에게 푸시 발신
3. 비콘을 이용하여 실점포 근처에 있는 소비자에게 푸시 발신

실점포로 유도가 되면, 다음 단계로 EC 사이트 등 온라인에서 얻을 수 없는 오프라인 특유의 체험을 제공해야 한다. 예를 들면, 다음과 같은 사례가 있다.

1. 고객의 원하는 정보를 정확하게 파악하여 필요한 정보의 제공 및 제안
2. 제품 및 서비스를 체감과 오감으로 전달

오프라인에서 온라인으로 획득 할 수 있는 리드(회원) 정보보다 상세한 고객 정보를 획득 할 수 있다. 얻은 고객 정보를 데이터베이스화하여 마케팅에 활용하는 시스템도 검토할 필요가 있다.


O2O의 도입 장점

O2O 마케팅의 도입으로 온라인, 오프라인 각각의 특징이 활용된 다음과 같은 장점을 얻을 수 있다.

1) 신규 고객 확보
많은 사용자가 이용하는 SNS, 위치 정보를 이용한 타겟팅 광고 등 온라인 특유의 기능을 활용하여 신규 고객에게 제품 정보 및 캠페인을 전달할 수 있다.

2) 효과 측정의 용이성
온라인 광고 비용 및 실점포에서 쿠폰 이용 실적 등 데이터에 근거한 분석으로 O2O의 효과 검증이 상대적으로 수월하다.

3) 고객에 맞춘 판매 촉진
SNS는 성별, 나이, 생일 등 사용자의 속성을 이용한 광고 전달이 가능하다. 이러한 정보를 활용하여 각 속성에 맞게 발신하는 것으로 고객 만족도가 향상하여 판매 촉진으로 연결된다.

4) 옴니채널 구축에 대한 노하우 축적
일반적으로 옴니채널 구축에는 O2O 도입보다 큰 예산이 필요하다. O2O 마케팅 운영에서 자사 독자적인 노하우를 축적하여 보다 효율적으로 고정고객화가 궁극적인 목표인 옴니채널 구축에 활용할 수 있다.


O2O 전략의 작성

O2O 전략을 작성할 때 ‘온라인에서 오프라인으로 유도’와 ‘오프라인에서의 고객 체험’의 연계를 중시하자. 즉, SNS나 EC 사이트 등은 오프라인과 연결시키는 접점을 통해 ‘선’ 역할을 한다. 이처럼 기업과 소비자가 ‘온라인’과 ‘오프라인’의 각각의 접점에서 커뮤니케이션을 실시하는 것으로, 좋은 관계 구축을 기대할 수 있다.

O2O에 관한 여러 가지 문서에서는 ‘온라인에서 오프라인 유도’에 대해서 거론하고 있지만, O2O 마케팅에 의한 바람직한 성과를 바란다면 ‘오프라인 고객 체험’ 이라는 각자의 기업 및 브랜드에 맞는 방안에 대한 궁리가 필요하다.

실점포에서 소비자에게 어떤 체험을 제공하고 만족도를 향상시킬 수 있는지, 다음에 소개하는 채널과 사례를 참조해 아이디어를 내고 개선을 반복하면 좋다.

O2O에 활용 가능한 주요 온라인 채널

O2O는 온라인에서 고객에게 관심을 받는 것이 시작이다. 아래는 O2O에 활용 가능한 주요 온라인 채널이다.

1) Web 사이트
자사 Web 사이트를 운용하면, 상품 소개, 캠페인, 쿠폰의 발행 등 고객에게 유용한 정보를 필요한 시기에 발신 수 있다. 운용 시에는 액세스 수를 증가 시키는 방법으로서SEO 대책은 물론, SNS 의한 콘텐츠 소개 등도 동시에 실시한다.

2) SNS
페이스북, 인스타그램, 트위터로 대표되는 SNS는 다양하고, 많은 수의 사용자 및 정보 확산력으로 지금 마케팅에 빠뜨릴 수 없는 요소이다. 이러한 SNS의 사용자 속성을 이용한 상세한 타겟팅에 의한 광고 발신이 가능하여 영업 활동을 효율적으로 할 수 있다.

3) EC 사이트
실점포보다 EC 사이트의 장점은 영업시간 및 지리적 제한이 없는 것이다. 그러나 EC 사이트에 의한 판매는 실제로 제품을 확인할 수 없는 등의 이유로 구매에 이르지 않는 소비자도 있다. EC 사이트에서 실점포를 소개하면 고객에게 복수의 구매 기회를 제공 할 수 있다.

4) 메일 매거진
메일 매거진을 활용하면 캠페인 등 단발성 정보 이외에 계속적인 정보도 발신이 가능하다. 소비자에게 매력적인 인센티브를 검토하게 하여 메일 매거진 등록자, 즉 자신의 팬을 증가시킬 수 있다.

5) 앱
앱(APP)은 O2O 마케팅에서 강력한 채널이다. 독자적인 앱을 만들어 소비자가 이용하면 위치 정보를 활용한 광고와 쿠폰 배포, 지불 기능 등 소비자 니즈(Needs)에 맞는 서비스를 제공 할 수 있다. 사용자의 증가를 위해서는 앱을 설치하고 싶게 하는 서비스 설계에 유의해야 한다.


O2O 마케팅의 성공 사례

앱을 활용한 O2O 마케팅의 성공 사례를 소개한다. 스마트폰의 보급에 따라 앱에 의한 소비자에 대한 호소력이 매우 중요해지고 있다.

1) 유니클로
앱을 스마트폰에 설치하고 회원 등록함으로써 앱 회원만의 특별 가격이나 쿠폰을 사용할 수 있는 설치 인센티브가 있다. 또한 ‘앱에서 점포 재고도 확인이 가능하고, 온라인 사이트에서 구입한 상품을 매장에서 받을 경우 무료 배송’ 등 실점포로 유도하는 서비스를 제공하고 있다. 나아가 유니클로 페이(UNIQLO Pay)에 의한 지불로 빠른 계산이 가능하다.

2) 맥도날드
고객마다 충실한 서비스를 제공하는 ‘미래형 점포 체험’의 개념에 근거한 공식 앱을 제공하고 있다. 예를 들어, 스마트폰에서 미리 주문하고 캐쉬레스(Cash-less)로 계산하는 ‘모바일 오더(Order)’로 상품을 주문하면 점포에서 기다리지 않고 바로 상품을 받을 수 있다. 또한, 기존 카운터에서 주문, 모바일 오더의 양쪽에서 사용할 수 있는 쿠폰 발행을 정기적으로 전달하고 소비자와의 계속적인 관계를 구축하고 있다.


O2O의 성공 포인트

O2O을 실행할 때는 앱 또는 SNS 등으로 집객한 고객에게 ‘어떻게 만족스러운 체험을 할 수 있을까’가 중요하다. 즉, ‘관련 부서의 연계’, ‘소비자에게 질리지 않는 계속적인 체험의 제공’이 성공의 포인트이다.

1) 사내 조직의 체제 정비
고객 체험의 제공은 실점포만의 노력으로 실현되지 않는다. O2O 전략의 작성과 추진을 담당 전용 부서를 설치하는 것이 좋다. 전용 부서는 사내 관련 부서와 연계하여 방안을 추진해 나가야 한다.

2) 실점포에서의 고객 체험의 추구
고객 체험의 중심은 실점포이다. 고객과 접하는 판매 스태프는 추가 서비스 향상을 위한 아이디어를 내거나 계속적인 개선 활동을 해야 한다. 실점포에서 고객 체험의 향상을 위해 노력하도록 판매 스태프가 목적과 역할을 충분히 이해하고 적합한 방안을 실시할 수 있도록 해야 한다.

O2O 실행 시 주의 사항

O2O의 도입 사례로는 ‘실점포를 방문한 소비자가 앱을 설치하게 하여 온라인에서의 접점을 확립하고, 신상품 입고 정보와 쿠폰을 푸시 알림’ 등으로 집객하는 패턴이 일반적이다. 그러나 이것은 이미 많은 기업에서 활용하고 있다.

경쟁 업체와 차별화를 하기 위해서는, O2O 마케팅의 방법처럼 온라인에서 오프라인 고객 유치에만 집착하는 것이 아니라 고객에게 자연스럽게 구매 체험을 제공 할 수 있는 자사 독자적인 방안을 도입하는 것이 중요하다.

좋은 구매 체험을 제공 할 수 있는 자사 독자적인 방안의 도입 후 고객 반응을 보면서 O2O 주기를 PDCA(계획, 실행, 평가, 개선)를 통해 실천과 개선을 반복 해 나가야 한다.

O2O 성공의 열쇠는 ‘고객 기점’의 도선 설계

O2O 광고 시장 규모는 향후 성장이 예상되고 있으나, 단지 앱을 만들고 쿠폰을 발행하는 것만으로 성공하기 어렵게 되어 있다.

경쟁사에 앞선 O2O의 방안을 전개하려면 ‘고객에 자연스런 구매 체험을 제공하는 자사 독자적인 도선의 설계’, ‘고객에 만족스런 체험 제공’이 성공의 열쇠이다. 또한, 회사 내에서 O2O 마케팅 추진을 위한 조직 만들기도 필요하다.

O2O의 궁극적인 진화는 옴니채널

O2O는 고정고객화에 한계가 있다. 그래서 O2O가 어느 정도 정착이 되면 옴니채널로의 진화를 검토해야 한다. 옴니채널 실현을 위해서도 O2O의 노하우 축적이 필요하다. 옴니채널의 구축이 힘이 든다면, 우선 옴니채널을 전제로 한 O2O를 시작해야 한다. 이것이 바로 디지털 트랜스포메이션의 시작이 될 수도 있을 것이다.

※이 글은 인터보그인터내셔날(대표 김강화)이 O2O와 옴니채널의 보급 및 리테일 시장 발전을 위해 hubspot, qee.jp, orend.jp, future-shop.jp, adv.asahi.com 등의 자료를 편집한 것입니다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)