[기획연재] 이인희의 리테일 이야기⑦

이번 회에서는 온라인 스토어와 오프라인 매장에서 ‘객단가’를 높이는 방법을 알아보자. 객단가란 고객 1인당 평균 구매 금액을 말한다. 즉, 고객이 여러 개를 구매하거나 비싼 상품을 구매하면 올라가는 지수이다.

하루 100명이 매장 안으로 들어오고, 그 중 10%가 구매를 하는 A와 B라는 매장이 있다고 하자. 그런데 매장 A는 고객 1인당 평균 50만원을 구매하고, 매장 B는 평균 30만원을 구매한다고 하면 1일 매출은, 매장 A는 500만원, 매장 B는 300만원이 된다. 이것을 월매출로 환산하면 얼마나 차이가 나는지 한번 계산해보라.

구매를 결정한 고객에게 하나 더 구매하게 하거나 좀 더 고단가의 상품을 구매하도록 설득하는 것이 매출에 큰 차이를 만든다. 패스트푸드 매장에서 햄버거 단품이 아니라 세트로 구매하도록 권유하는 이유가 바로 이것이다.

강매를 하자는 이야기가 아니다. 더 만족스럽고 편리한 쇼핑이 되도록 돕자는 말이다. 자, 그럼 이제 객단가를 올리는 구체적인 방법을 알아보자.


온라인 스토어 객단가 높이는 방법

먼저 온라인 스토어의 경우이다.

첫째, ‘추가상품’을 설정한다. 상품 등록 시 함께 구매할 수 있는 소모품이나 액세서리, 부품 등 다양하게 설정할 수 있다. 본 상품과 함께 구매하면 고객에게 좋은, 즉, 상품을 더 편리하게 해주거나, 더 아름답게 해주는 등 시너지를 낼 수 있는 상품으로 구성해보자. 소모품이 들어가는 상품이라면 좀 더 저렴하게 소모품을 구매하도록 가격 설계를 하면 구매할 확률이 높아진다.

둘째, ‘글감’ 등록이다. 구매전환율을 올리기 위해서 ‘글감’을 등록한다고 했지만 ‘글감’ 등록은 객단가도 높여줄 수 있다. 본 상품에 대한 구매 의사를 결정한 고객에게 본 상품과 다른 분위기의 글감(다른 상품)을 노출시킨다면 추가 구매로도 이어질 수 있기 때문이다.

글감은 다수를 등록할 수 있으니 유사한 상품, 다른 분위기의 상품을 등록해보자. 본 상품과의 상관성을 잘 생각하여 글감 상품을 선택한다면 구매전환율, 객단가 두 마리 토끼를 잡을 수 있다.

셋째, 상세설명에서 다수 구매를 유도해보자. 패션 상품의 경우 코디 상품에 대한 안내를 하면 객단가가 올라간다. 패션 상품뿐만이 아니라 리빙 상품, 식품 모두 가능하다. 연출 이미지 내에 다수의 상품을 노출하여 추가 구매를 유도하는 것이다.


오프라인 매장 객단가 높이는 방법

오프라인 매장에서 객단가를 높이는 방법은 ‘VM’과 ‘접객’ 두 가지가 있다. 먼저 객단가를 높이는 VM이다.

첫째, 고객의 눈높이 공간에 고단가 상품을 배치한다. 보통 골든존(golden zone)이라고 말하는 높이(바닥에서 90~150cm)에 고단가 상품을 진열한다.

둘째, 고객 동선을 매장 안쪽까지 끊김 없이 이어질 수 있도록 설계한다. 고객을 유입시키는 역할을 하는 상품은 전면에 진열해야 한다. 단, 저렴한 할인 상품을 전면에 배치한다면 그 상품만 구매하고 나가버리니 주위에 고객의 시선을 끌 수 있는 또 다른 상품을 배치해야 한다. 주력상품 옆에는 베이직한 상품을 배치하여 추가 구매를 유도할 수 있다.

목적구매가 확실한 상품(예를 들면 유니클로의 히트텍)은 매장의 가장 끝쪽에 배치하여 고객이 매장 안까지 들어오도록 하는 것도 좋은 방법이다. 고객의 동선이 길어야 만나는 상품도 많아지고, 그만큼 다수를 구매할 가능성도 높아진다.

셋째, PP와 IP를 이용한다. 매력적인 PP(Point of sales Presetation / 코디 진열)로 묶음 구매를 유도한다. 또한, 상품의 특성에 맞게 진열한 IP(Item Presentation)도 복수 구매를 유도할 수 있다. 예를 들면 컬러가 다양한 베이직한 상품을 글라디에이션으로 행잉하거나 접어서 볼륨감 있게 쌓아 진열한 경우 여러 장을 구매하게 만든다.

이번에는 객단가를 높이기 위한 ‘접객’ 노하우에 대하여 이야기해 보자.

첫째, 상품의 가격이 아닌 가치를 어필하여 객단가를 높여보자. 많은 판매사원들은 ‘고객은 저가 상품을 좋아한다’는 고정관념이 있는 듯하다. 하지만 그만한 가치가 있는 상품이라면 고객은 흔쾌히 지갑을 연다.

중요한 것은 ‘상품의 가치’이지 ‘가격’이 아니다. ‘저렴하게 나왔어요’ 라는 말은 이제 그만 하자. 판매사원은 그 매장 상품의 전문가이다. 일반인인 고객이 알지 못하는 상품의 가치까지 잘 알고 있다. 고객의 불편함을 해소시켜주거나, 활용도가 높아 자주 또는 오래 사용이 가능하다거나, 고객에게 특별한 경험을 줄 수 있다면 좀 더 적극적으로 어필해보자.

둘째, 구매를 결정하는 순간 ‘하나 더’ 추천하는 것이다. 고객이 상품 구매를 결정하고 나면 그것만으로 기뻐서 접객을 마무리하는 판매사원들이 대부분이다. 많은 판매사원들이 고객이 구매 결정을 하면 “감사합니다. 더 필요하신 것은 없으신가요?” 라고 묻는다. 이 말은 ‘이제 접객을 마무리해도 되겠습니까?’ 하고 묻는 것과 같다.

“이 상품과 함께 입으시면 아주 좋은 자켓이 있는데 한번 보여드려볼까요?”
“이 상품은 그레이 슬랙스와 코디하시면 세련된 연출이 가능한데, 혹시 있으신가요?”
라고 ‘하나 더’ 추천해 보자.

우리를 위한 추천이 아니다. 구매한 상품을 만족스럽게 활용할 수 있도록 돕는 것도 우리의 역할이다. 상품으로 인한 만족스러운 경험은 우리 매장을 다시 찾게 만드는 큰 힘이 된다.

하나도 사지 않은 고객을 사게 하는 것보다 하나를 산 고객에게 하나 더 사게 하는 것이 훨씬 쉽다. 구매를 결정한 고객은 이미 심리적 장벽이 무너진 상태이기 때문이다. 좀 더 고단가의 상품을, 그리고 하나 더 판매하겠다는 생각이 우리 매장의 매출을 변화시킨다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)