[기획연재] 김강화의 DX&옴니채널 전략 ⑯

옴니채널 마케팅 전략을 추진함에 있어서 기반이 되는 중요한 세 가지 포인트 즉, ‘원투원 마케팅 x 커뮤니케이션 x 크로스채널‘(지난 연재④ 참조)를 위한 프레임 워크(Frame work)로, 구체적인 검토영역은 다음과 같다.

‘①고객 통찰(Customer Insight) ②개별 고객 기점의 고객관계관리(Omni CRM) ③옴니채널 환경에서의 머천다이징(Omni MD) ④고객 체험을 중시하는 로지스틱스(Omni Logistics) ⑤고객과의 심화하는 접점(Omni Contact) ⑥새로운 KPI의 관리(Omni Management) ⑦옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT)의 7요소’를 거론할 수 있다. 이 7요소가 톱니바퀴와 같이 움직여야 하기 때문에 ‘옴니채널의 톱니바퀴 비즈니스 모델’이라고 정의했다. (연재⑤ 참조)

이번 연재에서는 톱니바퀴 비즈니스 모델 7요소 중, 마지막 ⑦-3옴니채널 시스템을 구축하는 IT(Omni IT) & DMP에 대하여 살펴본다.

디지털 마케팅, 옴니채널에 관심이 있고 관련된 분이라면 최근 ‘DMP(Data Management Platform)’라는 말을 한번은 들은 적이 있겠지만, ‘그것이 무엇의 약자인가? 무슨 뜻인가? 무엇이 가능한가?’라는 질문에 정확하게 대답할 분은 많지 않을 것이다. 이 DMP를 제대로 이해하고 활용함으로써 디지털 마케팅으로 안고 있는 고민을 해결할 수 있을 것이다. 예를 들면, ‘인터넷(웹) 광고의 효과가 좀처럼 오르지 않는다’ 혹은 ‘사내의 데이터를 활용하여 마케팅 효과를 높이지 못할까’ 라는 고민이 있을 경우, 그것들은 DMP의 활용에 의한 해결로 한 걸음 더 나아 갈 수 있을 것이다.

DMP는 ‘Data Management Platform’의 약어로, 주로 인터넷 사용자의 행동 이력과 속성 데이터, 광고 및 콘텐츠 전송 데이터 등 다양한 데이터를 일원적으로 관리하고 마케팅에 활용할 수 있는 툴이다.

인터넷 광고에서는 DMP에서 생성한 세그먼트를 광고 전송 플랫폼으로 보내고, 그 세그먼트에 적합한 콘텐츠를 전달함으로써 보다 CV(Conversion, 전환)로 이어지기 쉬울 것이다. IoT의 보급이나 5G의 등장 등을 배경으로 사용자 기업이 취급하는 데이터는 향후 급증할 전망으로, 데이터를 통합·분석·활용하기 위한 플랫폼인 DMP의 수요는 날로 커질 것이다.

그러면 이 DMP를 도입하고 데이터를 관리·활용함으로써 어떤 장점을 얻을 수 있을까? 인터넷 광고를 예로 보면, DMP의 데이터를 활용하여 전송할 세그먼트를 추출함으로써 CPA(Cost Per Action, 고객 획득 단가)를 억제하고 배포 수를 확대할 수 있다.

DMP가 갖는 데이터에 의한 생성된 세그먼트에 적합한 콘텐츠를 전송하고 그 세그먼트와 유사한 사용자에게도 전달한 결과로 CTR(Click Through Rate, 클릭률)·CPC(Cost Per Click, 클릭 취득 단가)를 개선할 수 있다.

또한, 사이트 접속 데이터 및 광고 전송 데이터 등에 의한 고객 상(페르소나, 연재⑥ 참조)을 명확히 하고 광고 전달에 머물지 않고, 보다 효과적인 마케팅 시책을 실시할 수 있다. 그리고 자사뿐 아니라 타사의 데이터도 통합하고 분석하는 것으로 그 동안 접근하지 않은 영역에도 고객이 되는 타깃을 발견할 수도 있다. 이처럼 DMP에서 데이터를 활용함으로써 기존 고객의 CVR(Conversion Rate, 전환율)을 향상시키거나 효율적으로 신규 고객을 개척할 수 있는 것이다.

DMP는 크게 ‘퍼블릭’과 ‘프라이빗’의 2종류로 나눌 수 있다. 퍼블릭 DMP는 자사뿐만 아니라 외부 데이터도 보유한다. 사용자 속성, 행동 이력 등의 데이터를 일원적으로 다룰 수 있는 DMP이다. 폭넓은 데이터를 다룸으로써 기존 고객의 육성 및 신규 고객 개척을 위한 마케팅 활동을 추진하기 위해서 활용할 수 있다.

프라이빗 DMP는 자사에서 보유하는 고객 데이터, 자사 사이트 앱 이용 데이터. 자사 온라인/오프라인에서의 구매 이력 등의 데이터를 일원 관리할 수 있다. 자사 데이터를 일원적으로 관리하고 고객들 각각에 대해서 깊은 분석함으로써 기존 고객의 업 셀(Up-sell, 객단가 향상) 혹은 크로스 셀(Cross-sell, 타 카테고리 구매)을 위한 시책의 큰 도움이 된다.


DMP에서 취급하는 데이터는 그 데이터를 보유하는 주체에 의한 1st파티 데이터, 2nd파티 데이터, 3rd파티 데이터의 3가지로 나눈다.

[1st파티 데이터]는 자사에서 보유하는 데이터, 자사 사이트 접속 이력과 행동 이력, 고객의 구매 이력·속성 데이터 등이 이에 해당한다, POS데이터 등 오프라인상에서 구매 이력도 포함된다.

[2nd파티 데이터]는 다른 기업 등이 전개하는 데이터. 1st파티 데이터 중 부족한 데이터를 보충하기 위해서 사용한다.

[3rd파티 데이터]는 조사 회사의 통계 데이터나 국가나 지자체가 보유하는 데이터(국세 조사와 인구 추계 등)를 가리킨다. 막대한 양을 특징으로 하고 있어서 잠재 고객의 개척에 활용할 수 있다.

장점이 많은 DMP이지만 도입하기 전에는 ‘무엇 때문에 사용하는 것인가’라는 점을 분명히 해야 한다. 데이터 활용에 의한 성취하고 싶은 것이 ‘기존 고객의 육성’인지 ‘신규 고객의 개척’인지, 혹은 ‘둘 다’인지를 정의하는 것으로, 어떤 데이터가 필요한가를 알 수 있다. 위에 언급한 대로, 기존 고객의 육성은 자체 데이터가 필요하고 신규 고객 개척에는 외부의 데이터가 필요하다. 또한 ‘원래 사내에 데이터는 있는가, 그것들을 편리하게 사용할 수 있는가, 필요 부서가 그것들에 대한 사용 권한이 있는가’ 등도 체크해 두어야 한다.

인터넷 개인 데이터의 활용이 진행되면서 EU에서는 ‘GDPR’(General Data Protection Regulation=일반 데이터 보호 규칙)이 시행되고 한국도 개인 보호법이 결정되는 등 그 취급의 엄격화도 진행하고 있다. ‘사용자에게 불이익을 주지 않는다’는 관점에서 보더라도 데이터를 다루는 데는 보안을 확보하고 익명화도 적절히 실시할 대전제로 할 수 있어야 한다.

옴니채널은 충성 고객 확보의 지름길이다. 그것은 고객의 모든 접점에서 고객을 알아 차리고 그 접점에서 고객이 원하고 필요로 하는 콘텐츠를 전달할 수 있는 시스템인 옴니채널 시스템의 구축으로 가능한 것이다. 그러기 위해서는 각종의 데이터가 한 곳에 모여야 한다. 그 곳이 DMP이고, DMP는 필수불가결한 툴이다.

박우혁 기자(hyouk@kfashionnews.com)